Campanha eleitoral

Marketing político: construindo um ‘alguém’ para as massas

Por Layse Ventura e Paula Araujo

Meses antes de disputar as eleições para a presidência da República, a pré-candidata Marina Silva (PV-AC) anunciou que não vai utilizar um publicitário para gerenciar sua campanha, o chamado marketeiro. Marina alega que não precisa ser transformada em outra mulher para ser eleita. A decisão levanta dúvidas quanto à importância deste profissional em campanhas eleitorais.

Para a professora de Comunicação da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (Uerj) Alessandra Aldé, a iniciativa de Marina Silva já faz parte de uma jogada de marketing. “Isto é coerente com sua estratégia. Mas, em termos de competitividade, não é bom, pois todo marketeiro contribui positivamente. Ele usa de recursos para melhorar e popularizar a imagem do político”, afirmou a especialista em marketing eleitoral. Já o historiador Oswaldo Munteal, especialista em História Social, discorda. “É como se ela estivesse dizendo: ‘eu me basto’. Este gesto impacta de forma positiva, ela deu um salto à frente dos outros.”

Com a finalidade de construir uma imagem pública, o marketing político se transformou, ao longo das duas últimas décadas, em uma área mais profissional. O publicitário assumiu uma responsabilidade determinante para o resultado das eleições. A partir de 1989, no embate entre Fernando Collor de Mello (PRN) e Luiz Inácio Lula da Silva (PT) , a contratação do marketeiro passou a ser frequente. Em 2002, o auge da profissão foi atingido pelo baiano Duda Mendonça. Ele conseguiu eleger o presidente mais votado na história do país, Lula.

Para explicar a lógica da comunicação política, Alessandra Aldé apontou um pensamento de Duda Mendonça: “Todo mundo tem um lado bom e um lado mau. O marketeiro vai tentar mostrar o lado bom e esconder o mau”. Segundo ela, a democracia contribui para o funcionamento desse esquema. “A vantagem do nosso sistema político é a transparência na revelação dos objetivos de cada candidato. Por isso, ele tem que ser mais cauteloso ao se expor.”

A tecnologia desempenha um papel primordial no desenvolvimento de novas estratégias de marketing. Depois do jornal, do rádio e da televisão, é a vez da internet. “Todo político tem uma história, mas é difícil imaginar a chegada dele ao público sem recursos audiovisuais”, complementa Munteal.

De acordo com o Observatório da Imprensa, o marketing político moderno no mundo teve início oficial em 1952. Nesse ano, o general Dwight Eisenhower (1890-1969) contratou a agência publicitária BBDO para auxiliá-lo na campanha presidencial norte-americana. No entanto, a preocupação dos políticos com a imagem pode ser registrada desde a Grécia Antiga, quando se dedicavam intensamente à arte da retórica. Maquiavel e Luis XIV também se utilizaram da fala para construir positivamente suas imagens.

Na história da humanidade, a personalidade mais curiosa no campo do marketing político foi Hitler, de acordo com ambos os especialistas. Devido à sua importância, o período do ‘Terceiro Reich’ é, até hoje, um dos mais estudados pelos pesquisadores de comunicação política. Hitler soube conduzir as massas inicialmente de forma política, porém, com o decorrer dos anos, alinhou ao foco militar.

No Brasil, este tipo de artifício teve início em1894, na campanha de Prudente de Moraes. Depois dele, nomes como Jânio Quadros, Getúlio Vargas e Juscelino Kubitschek se utilizaram do que mais tarde configuraria o chamado marketing político.